Evaluation von Werbung unter realen Bedingungen

Tags: Design, Gestaltung Evaluation Werbung und Marketing

Wer Werbung gestaltet oder gestalten lässt, sollte daran interessiert sein, dass diese Werbung auch ankommt und das dafür investierte Geld nicht zum Fenster hinausgeworfen wird.

Was der Designer ganz toll findet, kommt bei der Zielgruppe am Markt vielleicht gar nicht gut an. Wir kennen wohl alle Beispiele für Werbung, über die man nur den Kopf schütteln kann.

Häufig mangelt es aber an einer umfassenden Evaluation von Werbung.

Dabei müssen auch die realen Bedingungen der Kontaktsituation berücksichtigt werden. Es ist eine Sache, welche Wirkung ein Plakat erzielt, wenn man es vor sich zu liegen hat und in aller Ruhe betrachten kann. Etwas anderes ist es allerdings, wenn man dasselbe Plakat nur ganz kurz im Vorbeifahren erfasst.

Mir fällt dies immer wieder bei Eventwerbung auf Plakataufstellern bzw. Plakataufhängern an der Straße auf. An vierspurigen Straßen mit Mittelstreifen sind diese Plakate üblicherweise so angebracht, dass sie sich nicht so sehr an Fußgänger, sondern vor allem an Autofahrer richten. Allerdings stellt sich die Frage, ob ein Autofahrer die dort dargebotenen Informationen wirklich erfassen kann. Ein Beispiel:

Auf dieser Straße in Dresden kann man theoretisch 50 km/h fahren. Auch wenn die weiter vorn befindliche Ampel Rot anzeigt, wird man mit mindestens 30 km/h an diesen Plakaten vorbeifahren. Aber welche Informationen kann man dabei aufnehmen?

Selbst wenn die Insassen eines Fahrzeugs sich voll auf die dargebotene Werbung konzentrieren könnten, könnten sie dabei nicht alles lesen. Das obere Plakat ist dabei noch recht gut gestaltet. Man kann erkennen, um welches Event es geht, und auch das Datum und der ungefähre Ort (Dresden) fallen ins Auge. Um die genaue Uhrzeit und die genaue Örtlichkeit zu erfahren, müsste man sich das Plakat aber noch mal in aller Ruhe ansehen oder im Internet danach recherchieren (die Internetadresse ist allerdings im Vorbeifahren nicht lesbar).

Deutlich schwieriger ist es allerdings, die relevanten Informationen aus dem Plakat darunter zu erfassen. Es geht um Werbung für Konzerttermine einer Rockgruppe. Der Name der Band ist sehr gut lesbar. Aber wer soll bitte die darunter in winziger Schrift aufgeführten Termine und Orte erkennen?

Die beiden Beispiele sind dabei insgesamt noch recht gut gestaltet. Es gibt auch Plakate, auf denen aufgrund ungünstiger Gestaltung (Schriftgröße, Schriftart, verwendete Farben) nicht einmal der Titel gut zu erkennen ist.

Auf manchen solcher Plakate findet man sogar einen QR-Code. Ich frage mich allerdings, mit welchem Smartphone man in der Lage ist, diesen Code bei 30 bis 50 km/h im Vorüberfahren zu scannen.

Nun könnte man davon ausgehen, dass der interessierte Betrachter nachfolgend noch einmal zu Fuß zu einem solchen Plakat hinläuft oder sich im Internet informiert. Tatsächlich wollte ich dies schon einige Male tun. Und habe dieses Vorhaben dann wieder vergessen. Und ich möchte an dieser Stelle davon ausgehen, dass ich nicht vergesslicher bin als andere.

Wer möchte, dass Werbung ankommt, sollte sicherstellen, dass die relevanten Informationen von einem durchschnittlichen Betrachter erkannt werden können. Bei Eventwerbung sind dies v.a. das Was, Wann und Wo. Dabei muss man auch davon ausgehen, dass nicht jeder Teilnehmer des öffentlichen Lebens über optimale Sehfähigkeiten oder eine angemessene Sehhilfe verfügt.

Die hier gemachten Ausführungen gelten natürlich nicht nur für Eventwerbung auf Plakataufhängern, sondern für jede andere Werbung, die nur unter suboptimalen Bedingungen erfahren wird, z.B. auch die Beschriftung auf Fahrzeugen von Handwerkern und anderen Gewerbetreibenden.

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Beachten Sie dazu bitte auch meine Angebote zum Thema Evaluation !

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