 Dr. Falk Richter, Dresden |
13.01.2014:Effektives Personalmarketing durch werbewirksame Gestaltung von Stellenanzeigen und Image-AnzeigenTags: Personalmarketing und Personalauswahl Werbung und MarketingAngesichts eines immer wieder reklamierten Fachkräftemangels kommt einem effektiven Personalmarketing eine entscheidende Rolle zu. Stellenanzeigen sind dabei eigentlich nur ein untergeordnetes Element, aber dennoch nicht zu vernachlässigen. Wichtig: Effektives Personalmarketing meint nicht, dass sich möglichst viele Personen bei einem Unternehmen bewerben, sondern genau diejenigen, die zu dem Unternehmen passen. Dafür ist es wichtig, dass ein Unternehmen klar kommuniziert, welche Erwartungen es an den Bewerber hat und welche Leistungen und Vorteile es dem zukünftigen Mitarbeiter zu bieten hat. Wie sollten Stellenanzeigen gestaltet sein?Ein Job-Angebot ist ein "High-Involvement-Produkt". Dementsprechend sollten Informationen im Vordergrund stehen. Substanz und kein Blabla.Welche Rolle spielt das Involvement in der Werbung? Der Bewerber möchte wissen, was auf ihn zukommt. Es kommt daher in erster Linie auf die Informationen an. Natürlich ist auch eine emotional ansprechende Gestaltung der Stellenanzeige wichtig - um zunächst einmal Aufmerksamkeit und Interesse zu erregen. Wenn dieses Interesse erregt ist, muss die Stellenanzeige allerdings auch das Informationsbedürfnis befriedigen. Davon abzugrenzen sind Image-Anzeigen. Diese versuchen, ausgewählte Werte und Stärken eines Unternehmens zu fokussieren. Sie zielen weniger auf eine zeitnahe Besetzung konkreter Stellen ab, sondern sind eines von unterschiedlichen Mitteln, um ein positives Employer Branding zu bewirken. Allerdings sollte ein Unternehmen bei der Akquise von Bewerbern nicht allein auf Image-Anzeigen setzen. Wenn ein Unternehmen nur auf Image-Anzeigen setzt und dabei vielleicht sogar den Nerv der Zielgruppe trifft, werden sich vielleicht viele Personen bei dem Unternehmen bewerben. Darunter werden allerdings auch viele Bewerber sein, die den Anforderungen nicht entsprechen. Und die Schuld dafür tragen nicht die Bewerber. Stellenanzeigen wie auch Image-Anzeigen sollten glaubwürdig sein. Unglaubwürdige Anzeigen schrecken den intelligenten Bewerber eher ab. Wer jede Werbebotschaft glaubt, der wird sich natürlich trotzdem bewerben. (Manches Unternehmen braucht aber vielleicht gerade solche Bewerber.) Stellenanzeigen wie auch Imageanzeigen sollten auf solche Merkmale fokussieren, die von den Bewerbern tatsächlich nachgefragt werden. Entsprechend der Focus-Studie Deutschlands beliebteste Arbeitgeber 2013 wünschen sich Beschäftigte von einem neuen Arbeitgeber vor allem einen sicheren Arbeitsplatz. Weitere wichtige Aspekte sind das Grundgehalt, ein hohes Ausmaß an Eigenständigkeit im Job, eine herausfordernde Arbeit, ein bequem zu erreichender Arbeitsort und Chancen, die Karriere voranzutreiben. Andere Studien zeigen ähnliche Ergebnisse, wobei Studierende und Absolventen noch stärker die Weiterbildungsmöglichkeiten betonen. Eine zunehmende Bedeutung hat allerdings auch das Thema Work-Life-Balance bzw. Vereinbarkeit von Familie und Arbeit. Die von manchen Unternehmen in den Vordergrund gestellte Internationalität spielt für Absolventen dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Allerdings sollte eine Stellenanzeige oder Imageanzeige nicht einfach nur die hier genannten Vorteile versprechen, sondern dies auch glaubhaft unterlegen. Evaluation aktueller Stellenanzeigen und Image-AnzeigenFür diesen Beitrag habe ich einige aktuelle Exemplare von Hochschulmagazinen analysiert (kostenlose Zeitschriften, die z.B. an Universitäten ausliegen). Darin finden sich derzeit vor allem Image-Anzeigen und nur relativ selten klassische Stellenanzeigen.Dabei habe ich allerdings nur eine klassische Anzeige gefunden. Eigentlich handelte es sich um eine inhaltlich gute Anzeige: Im unteren Teil wurde klar und auch sachlich artikuliert, welche Anforderungen an die Bewerber gestellt werden, worin seine zukünftigen Aufgaben bestehen, welche Vorteile und Leistungen geboten werden und auf welchem Wege man sich bewerben kann. Dann hat man sich überlegt, wie man zusätzlich die Aufmerksamkeit der Leser gewinnen kann. Der dafür gewählte Aufmacher (an eine Szene aus "Mission Impossible" angelehntes Bildmotiv und die Aussage "So spannend kann *** sein") machte das Ganze allerdings etwas unglaubwürdig. Allerdings handelte es sich hier um die einzige ganzseitige Anzeige, die ich gefunden habe, die wirklich umfassende Informationen bot. Die Gestaltung von Image-Anzeigen fällt unterschiedlich aus. Einige sind einerseits ansprechend gestaltet, andererseits informativ und auch glaubwürdig. Manche enthalten vorzugsweise hohle Phrasen oder gehen an den Interessen der Zielgruppe vorbei. Imageanzeigen, die mir besonders gefallen, fokussieren die Themen Vereinbarkeit von Beruf und Familie sowie Diversity Management. Hier zwei Positiv-Beispiele (zum Vergrößern bitte anklicken):
Die Imageanzeige der Allianz betont, dass eine Karriere in dem Unternehmen durchaus vereinbar ist mit einem erfüllten Familienleben. Konkret werden dabei Mentoring-Programme für Frauen, flexible Arbeitszeitmodelle und Kinderbetreuung versprochen. Die Imageanzeige von Audi nimmt das Thema Frauenquote ein wenig aufs Korn und zeigt, dass auch Frauen in dem von Männern dominierten Automobilbau eine Führungskarriere machen können. Ein wirksames Gestaltungselement in beiden Anzeigen ist das Storytelling - es wird jeweils das Beispiel (die Geschichte) eines konkreten Mitarbeiters oder einer Mitarbeiterin erzählt. Was ist Storytelling?
Auf formale Aspekte der hier betrachteten Anzeigen (Formulierungen, Schriftgestaltung, Farben usw.) möchte ich an dieser Stelle nicht weiter eingehen. Wer mich kennt, weiß, dass ich fast immer und überall etwas zu meckern finde... ... Beachten Sie dazu bitte auch meine Angebote zu den Themen Personalmarketing und Personalauswahl sowie Werbung und Marketing ! ...
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