 Dr. Falk Richter, Dresden |
06.06.2012:Wie sollte ein Werbeslogan formuliert und gestaltet sein?Tags: Design, Gestaltung Werbung und MarketingZu einem gelungenen Auftritt eines Unternehmens am Markt gehört auch die Formulierung eines griffigen Werbeslogans. Was allerdings nicht immer gelingt. Ein aktueller Beitrag in der Wirtschaftswoche verweist auf 10 prominente Beispiele, die mehr oder weniger kritisch zu bewerten sind: Als Beispiel für einen solchen schlechten Slogan wird dabei "For you vor Ort" der insolventen Drogeriekette Schlecker genannt. Dabei ist natürlich anzumerken, dass die Pleite von Schlecker ganz sicher nicht in der Hauptsache auf einen schlechten Slogan zurückzuführen ist. Auch erfolgreiche Unternehmen verwenden mitunter Slogans, die aus werbepsychologischer Sicht kritikwürdig sind. Werbeslogan und Claim - ist beides dasselbe?Die Begriffe Werbeslogan und Claim werden teilweise synonym verwendet. Und sind auch nicht immer unterscheidbar.Wenn man es etwas genauer ausdrücken möchte, bezieht sich ein Claim auf das Unternehmen als Ganzes und ist sehr langfristig angelegt. Ein Werbeslogan im Unterschied zum Claim bezieht sich dagegen eher auf einzelne Produkte. Manche Slogans werdens werden nur für die Dauer einer Werbekampagne verwendet. Was allerdings eher kritisch zu sehen ist... Wie sollte ein Werbeslogan bzw. "Claim" formuliert werden?Kurz gesagt: Ein Werbeslogan sollte möglichst griffig, wohlklingend, einprägsam und unverwechselbar sein.Man sollte beispielsweise nicht erst lange überlegen müssen, zu welchem Unternehmen ein Werbespruch gehört. Optimal ist ein möglichst kurzer Claim, der den Anspruch des Unternehmens klar herausstellt, z.B. VW und "Das Auto". Vor der Formulierung eines Slogans muss allerdings zunächst bestimmt werden, welche Wirkung man bei welcher Zielgruppe erzielen möchte. Wer ein breites Massenpublikum ansprechen möchte, sollte keinen Slogan verwenden, der nur von einer kleinen Gruppe von Spezialisten verstanden wird. Allerdings kann auch eine Fokussierung auf ein bestimmtes Klientel durchaus gewollt sein, um ein möglichst elitäres Image aufzubauen. Das Gegenteil davon bieten Slogans, die mit derben und vulgären Begriffen Arbeiten. "Geil ist geil" wäre ein extremes Beispiel hierfür. Internationalität vs. Berücksichtigung von Landessprache und LandeskulturEin Slogan repräsentiert mit den verwendeten Begriffen immer ein bestimmtes Niveau und spricht mit seiner Sprache ein bestimmtes Klientel an.Ob nun immer eine deutsche Formulierung zu verwenden ist, lässt sich nicht verallgemeinern. Ein englischer Slogan kann die Internationalität des Unternehmens unterstreichen. Bei fremdsprachigen Slogans ist allerdings zu beachten, das nicht jedem Rezipienten die genaue Bedeutung der verwendeten Wörter vertraut ist. Man darf jedenfalls nicht davon ausgehen, dass jeder deutsche Zuhörer oder Leser (Rezipient) der englischen Sprache mächtig ist. Je nach Klang und Ähnlichkeit zu deutschen Begriffen wird ein deutscher Rezipient, der einen englischen Slogan nicht versteht, "irgend eine Bedeutung" hinein interpretieren. Beispiel Douglas: Come in and find out. Kommen Sie herein und finden Sie wieder heraus. Wenn die Zielgruppe ein Massenpublikum ist, kann es daher sinnvoll sein, den Slogan national anzupassen und jeweils in der Landessprache zu formulieren. Ein positives Beispiel dafür bietet McDonalds mit "I'm lovin' it™" bzw. "Ich liebe es". Wie Werbeslogans besser nicht formuliert und Produkte besser nicht benannt werden solltenAllerdings werden in der Werbung oder bei der Benennung von Produkten häufig auch Wörter verwendet, nur weil sie gut klingen. Ohne dass man sich mit der genauen Bedeutung auseinandergesetzt hat. Mit der entsprechenden Wirkung auf Rezipienten, die die Bedeutung dieser Wörter durchaus kennen.Ein krasses Beispiel dafür ist der Mitsubishi Pajero, der für lateinamerikanische Länder in Montero umbenannt werden musste, weil Pajero dort die Bedeutung eines derben Schimpfwortes hat. Aber auch die Namensgebung für den VW Bora ist für den englischsprachigen Markt eher ungünstig, wenn man bedenkt, dass "boring" langweilig bedeutet. Eher ungünstig ist auch die Bezeichnung dieses Parfüms: Bleu de Chanel (gesprochen wie "Blöde Chanel"). Leider findet im Marketing nicht immer eine umfassende und fundierte Evaluation statt. ... Beachten Sie dazu bitte auch meine Angebote zum Thema Evaluation von Werbung ! ...
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