 Dr. Falk Richter, Dresden |
13.05.2013:Werbewirkung: Aufmerksamkeit ist nicht alles!Tags: Evaluation Werbung und MarketingWerbung ist häufig in erster Linie darauf ausgerichtet, Aufmerksamkeit zu erregen. Allerdings ist Aufmerksamkeit nicht die einzige Wirkung, die man mit Werbung anstreben kann und sollte. Letztlich möchte man mittels Werbung den Verkauf seiner Produkte und Dienstleistungen fördern. Eine erhöhte Aufmerksamkeit des Betrachters hat allerdings noch nicht unbedingt eine Kaufhandlung zur Folge... Bestimmte Gestaltungsmittel, die in erster Linie Aufmerksamkeit erregen - z.B. die Verwendung von Prominenten sowie Sex-Appeal - können sogar negative Wirkungen zur Folge haben, z.B. eine Ablenkung von der Werbebotschaft und dem beworbenen Produkt. Der Betrachter wird sich dann zwar noch an die Werbung erinnern, nicht aber mehr an das Produkt. Denken Sie bitte einmal an unterschiedliche Werbung mit aufreizendem Sex-Appeal oder mit einem Prominenten, die Sie zuletzt gesehen haben! Können Sie sich noch an das beworbene Produkt erinnern? Werbung kann und sollte unterschiedliche Wirkungsebenen ansprechen. Das schon sehr alte AIDA-Modell (Lewis, 1898) verweist bereits auf vier Wirkungen, die mit Hilfe von Werbung erreicht werden sollten: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (der Wunsch, etwas haben zu wollen), Action (die Kaufhandlung). Das Modell ist allerdings schon lange nicht mehr aktuell, da es viele Aspekte vernachlässigt, u.a. Merkmale des Produkts und des Rezipienten. Moderne Werbewirkungsmodelle - oder wie wirkt Werbung eigentlich? Wichtige Wirkungsebenen und Rahmenbedingungen der Wirkung von Werbung sind: Aufmerksamkeit, Aktivierung, Emotion und Stimmung, Einstellung (gegenüber Werbung vs. Produkt), Erinnerung (Wiedererkennung und aktives Reproduzieren), Involvement, Kaufabsicht, Kaufhandlung, Markentreue, Kauferleichterungen und Kaufhindernisse... Tatsächlich hängt es von der konkreten Kontaktsituation, der Art des Produkts und auch von Merkmalen des Betrachters ab, welche Werbung eine optimale Wirkung bis hin zur Veranlassung einer Kaufhandlung haben wird. Hat der Rezipient unmittelbar bei oder nach Betrachtung der Werbung die Möglichkeit, ein Produkt zu kaufen bzw. zu bestellen oder muss er die dargebotene Information erst über einen langen Zeitraum behalten? Welche finanziellen oder auch sozialen Risiken beinhaltet das Produkt. Ist es ein Produkt mit geringem Risiko, das man ohne Sorge ausprobieren kann? Oder erfordert das Produkt ein intensives Abwägen von Pro- und Contra-Argumenten? Wie könnte man Contra-Argumente wirksam entkräften? ... Diese unterschiedlichen Wirkungsebenen und auch Rahmenbedingungen sollten im Rahmen einer fundierten und kritischen Evaluation berücksichtigt werden! ... Beachten Sie dazu bitte auch meine Angebote zum Thema Werbung und Marketing ! ...
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